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诺基亚的中国之道

http://www.c114.net ( 2008/6/3 13:42 )
诺基亚2008年第一季度在北美的手机销量与去年同比下滑45.8%时,中国市场与之形成了鲜明的对照,与去年同比增长33.8%,中国继续成为诺基亚领跑全球的制胜法宝。一个进入中国不过23年的企业,其高增长的秘诀是什么?近日,本报总编辑孙定与诺基亚全球副总裁邓元展开了深入的交流。 中国市场的独门招术 诺基亚在中国市场的成功,取决于长期打造品牌、覆盖低端到高端的产品线、先进的技术和高质量的产品等因素,而“独到之处”是对消费者的了解。 孙定: 诺基亚进入中国23年来,投入了大量的资金和资源。如今,中国已经成为诺基亚全球最大的单一市场。你认为,诺基亚在中国市场取得好成绩的原因是什么? 邓元: 诺基亚在中国市场是成功的,而且还有很多进步的空间。诺基亚取得今天的成绩有多方面的原因。首先,通过长期打造品牌,与消费者建立了相互信赖的关系,使消费者对诺基亚这个品牌非常喜爱。在Synovate2006年和2007年的调查中,诺基亚都是亚洲最受欢迎的品牌之一。而中国的一些第三方调查表明,超过一半的消费者购买手机时,对诺基亚这个品牌有偏好。这些都印证了诺基亚这个品牌在消费者心目中的地位。 其次,诺基亚产品和技术的成功,使很多人用过后就不想再换其他品牌。诺基亚的人机界面和整体产品设计都很易于使用,产品质量也非常好,甚至有消费者将诺基亚手机摔在地上了,还可以用。 第三,诺基亚近几年的产品线,覆盖了从入门级到高端的产品,仅2007年就向中国市场推出了约30多款新产品。无论是哪一类的消费者,都能够提供满足其需要的方案,不仅是价格,还有设计和功能。从一般为农村消费者准备的入门级产品,到设计时尚的高端应用产品,诺基亚应有尽有。 孙定: 的确,诺基亚的产品线很长,而且具有很强的设计能力。我想知道,诺基亚是如何满足不同类型、不同需求消费者的偏好的?在产品的工业设计、对用户使用习惯的研究等方面有什么独到之处? 邓元: “独到之处”是诺基亚每年会通过各种资源去了解消费者。在手机行业,一家公司能否成功,对消费者的了解会起到决定性的作用。产品设计和研发的成功,很大程度上是因为我们了解消费者的需求,能做出消费者喜爱的产品。所以,了解消费者是诺基亚一个非常重要且长远的目标。 同时,诺基亚的服务体系发挥了很大的作用。产品质量再好也难免会出现问题,消费者之所以信赖诺基亚的产品和品牌,是因为我们的售后服务很有保证,让他们很放心。诺基亚在全球有全面的售后服务体系,在中国有超过600家客户服务中心。 此外,渠道也不可忽视。一款产品从工厂到客户手中,可以经过运营商的渠道、全国分销渠道、地区性分销渠道、大连锁零售渠道和小零售店。目前,全国有近10万个零售店在销售诺基亚的产品,如何做好每一个零售店并提供消费者好的零售体验,是非常重要的一环。 孙定: 你提到的成功因素有很多,除了品牌、设计和服务,整体的分销、零售和零售店体验都非常重要。那么诺基亚渠道和销售环节,与其他厂商相比,是否具有特别的优势? 邓元: 我想,这些应该由消费者来考量。渠道的最终目的是服务于消费者,所以我们要了解消费者的购买习惯是怎样的,他从哪些地方购买?产品如何到达零售店?这些零售店如何管理?我们的销售体系要了解全国各地消费者的不同需求。其中一部分是农村用户的需求,也许还没有一个完整的体系去服务他们,究竟该如何跟他们接触与沟通?在一些大城市,家电连锁店的市场份额比较高,如何控制体验?因此,要以消费者为中心做整体设计。不同的地区、不同的购买习惯,需要不同的体验,要思考用什么方式可以达到他们的要求?高、中、低端用户各自体验的重点在哪里? 至于诺基亚和行业内其他厂商的不同之处,我很难具体回答。但我想,诺基亚比较重视全面、平衡、各方面多层次的发展,无论是大城市、农村,还是高端、低端的消费者。因为诺基亚是全球最大的手机厂商,其整个规模、产品线的广度和深度,都比一般厂商具有优势。有了这些优势,如何利用它,根据中国本土状况,设计渠道策略和具体的执行办法,非常重要。 手机厂商不能短视 3G能为中国手机市场带来很多机会。中国的市场很复杂,手机厂商不能只看短期利益。 孙定: 中国的手机市场是诺基亚最大的市场,也是诺基亚战略中非常重要的一块。但同时,中国市场的竞争也非常激烈,不仅有海外品牌,还有很多本土品牌,甚至还有“山寨机”、黑手机、水货手机。诺基亚面对的竞争将更加激烈,你有没有感到生意比以前难做了?诺基亚同本土品牌之间的竞争格局是怎样的? 邓元: 中国市场确实非常复杂,但要说是越来越难,还是越来越容易?其实都不是。 我一直认为中国市场竞争非常激烈。但诺基亚的竞争态度是这样的:中国市场足够大,可以容纳很多不同的竞争者,无论是国外厂商,还是国内厂商,都有它适合扮演的角色。因此,在全国占有一定的市场份额的国产手机同样有发展空间。 对此,我们应该从消费者的角度去看。这个市场给了大家很多的机会,国产和国外的手机厂商都有机会扮演重要角色。但我们也看到有少数的国内厂商不追求品牌,“山寨机”就没有品牌,没有自己的技术和研发,也不讲究产品质量和售后服务,卖给消费者后,什么也不管了。这样做,对整个市场的发展非常不利,对消费者也非常不公平,我觉得这样的厂商是非常短视的。 有很多国产品牌很关心自己的品牌形象,质量也好。我认为只要把消费者放在第一位,无论哪一个品牌都有它的空间。在中国这个全球最大的市场上,当然可以有不同的品牌,这些品牌都有自己的机会。 孙定: 现在国内谈论最多的是中国3G,3G在全球已经越来越成熟,收益也越来越多。你能不能介绍一下,诺基亚在中国的3G策略? 邓元: 诺基亚在为中国3G的来临积极地做准备。我们的3G产品在国外销售得很成功,非常成熟。而且,我们的WCDMA产品在全球处于领先地位,因此,当中国发WCDMA牌照时,诺基亚马上就有很多3G产品可以在中国上市。在北美,我们已经推出了CDMA EVDO 3G终端,一旦网络条件成熟,我们也将为中国用户提供诺基亚的CDMA 3G手机。同时,诺基亚也致力于TD-SCDMA的发展,将适时为中国用户提供易用性好、高质量的TD-SCDMA手机。 孙定: 3G在中国和中国的运营商关系密切。在国外,手机市场是以运营商为主导的,而国内虽然也有运营商采购,但还是零售市场卖得更多。3G发牌后,运营商的采购量可能会进一步加大,到那时,诺基亚和运营商的合作策略是否会有调整? 邓元: 诺基亚跟运营商的合作策略是基于在消费者的需求上如何做得更好。一直以来,运营商在齐乐娱乐业的发展中扮演了很重要的角色。诺基亚跟运营商的关系非常密切,共同推出了很多市场举措,包括我们在超低端领域与齐乐娱乐合作,把大量入门级的产品推广到农村和偏远的地方,取得了很大的成功。在音乐等其他应用的推广上,我们和其他运营商还有合作的机会。 推开互联网之门 手机是产业融合的一个最佳平台。诺基亚看到了这个趋势,并努力让手机成为一个互联网终端。 孙定: 我们看到,在手机市场还有一些新的变化,例如苹果iPhone正在国外全面推进业务,同时也积极地准备进入中国;同时,用户对Google的手机平台也很期待。你认为,苹果、Google这些厂商的进入,会不会对中国市场或手机市场产生重大的影响?或者它们只会成为很细小的分支?   邓元: 其实诺基亚对“手机融合”的趋势有一定预估。几年前我们就看到手机会替代MP3,将来可能也会替代数码相机等,因为融合在不断地发生。我们在手机上已经融合了很多,例如诺基亚N95,既有MP3,也有500万像素的照相机,可以拍视频、上网、发邮件、玩游戏,基本上就是一个多媒体电脑。以前,IT厂商、MP3厂商都觉得应该找一个融合的平台,其实手机就是一个最佳的平台,手机会拥有更丰富的功能。 这对诺基亚会有怎样的影响呢?第一,会有更多的人思考,是买一个新的MP3和数码相机,还是买一个好手机?因为一个手机已经可以满足这些功能的需要。诺基亚是全球销量最大、占有近40%市场份额的手机厂商,当消费者把注意力放在评估手机时,很多时候会直接考虑到我们。诺基亚很有信心做融合的手机产品,也是在这方面做得最好、最久、卖得最多的厂商。现在全球销售MP3播放器最多的厂商是诺基亚,销售数码相机最多的厂商也是诺基亚。这表明手机现在确实是一个已经融合了的产品,一些新厂商进入这个行业,是对我们手机地位的重新确认。 孙定: 那么诺基亚向互联网转型,也是因为预估到手机和互联网融合的趋势吗? 邓元: 是的。手机已经不仅仅用来打电话,它能方便地提供给消费者各种应用,很多高端客户需要新的应用,促使手机去融合与互联网相关的功能。现在手机上网非常普遍,中国约有22%的互联网用户用手机上网,而且会越来越多。因此很早以前,诺基亚就准备转型为一家互联网公司,并一直在研究最新的技术。 可以看到,手机确实已成为一个融合的平台。最近诺基亚在成都附近的安仁古镇推出了4款入门级手机,它们都有GPRS上网功能。我们将手机上网的门槛越推越低,表明互联网的应用是广泛的。当上网被消费者接受时,就会有更多的人购买手机在这方面的应用,这是一件好事,我们也欢迎更多有实力的厂商加入到这个行列。 孙定: 诺基亚一直说互联网很重要,也在跟互联网做更深度的整合,一个传统意义的手机公司要向互联网转型,这条路该怎么走?会选择什么样的合作伙伴?目前取得了哪些进展? 邓元: 手机和互联网相关的服务、应用、内容会被整合在一起,不能分开,这是大势所趋。在过去的几年中,诺基亚N系列手机已经加强了很多这方面的功能,以后我们要走的路是:让手机成为一个互联网终端。 这个互联网终端所包含的服务是我们与合作伙伴一起提供的。在过去的一年当中,我们并购了一些做内容、地图、音乐和移动广告的互联网公司,这是我们向互联网转型的基本条件。我们还推出了名为“Ovi”的服务平台,“Ovi”在芬兰语中是“门”的意思,我们要打开服务之门, 与全球和中国合作伙伴共同推出一些新的应用。事实上,诺基亚在全球推出了一些新服务,如导航、地图、Comes with Music(音乐随我行)等。另外,我们也会寻找一些合作伙伴,把他们的服务放在诺基亚的平台上,共同把移动互联网做得更丰富。 孙定: 现在跟中国互联网公司合作的情况怎样? 邓元: 诺基亚跟一些中国互联网公司在不同方面进行了合作,像百度、新浪、TOM、腾讯等。将来会扩大合作范围,包括和运营商合作。其实,消费者在此间起到的是主导作用,如果本地合作伙伴能为消费者提供一些独特的服务和内容,我们绝对会开放合作之门。 孙定: 互联网的应用很多,哪种型号的手机配备哪些功能,诺基亚内部有没有一个标准或流程来甄选? 邓元: 诺基亚公司重组是从今年1月1日开始的,我们确实针对你提到的这方面,做了一些改革。我们成立了一个“服务和软件部门”,在终端部门(包括手机硬件和软件)建立了一个“走向市场部门”,就是要把我们的产品、终端和服务与市场结合起来,提供全方位的方案给消费者。
总裁
感悟 执行力决定一切 2008年1月1日,邓元从原诺基亚中国销售及运营副总裁升任诺基亚全球副总裁,负责诺基亚在大中国区的销售。他明显感到,从今年开始,肩上的任务更重了。 一方面,邓元要继续维持业务的持续增长。这意味着邓元必须着手解决一揽子的事情,包括如何与运营商合作、细分市场、进行持续的品牌建设、为消费者提供更好的体验,如何不断地完善渠道架构,怎样更有效地走到农村去等等。另一方面,为了更好地向互联网转型,诺基亚必须进行“内部”转型,逐渐改变内部的组织架构,并且对员工进行新业务的培训,促进员工转型。 这些工作的落实,对诺基亚的管理团队来说,是一个很大的挑战。还好,“诺基亚在很多方面会拷贝别人的优秀做法,但是有一点是别人无法拷贝我们的,就是执行力。” 邓元表示。 诺基亚进入到中国不过23年,却能将这块竞争日益加剧的中国市场耕耘得热火朝天,并连续多年领跑,就已经证明了这一点。当诺基亚2008年第一季度在北美的手机销量与去年同比下滑近五成时,中国市场与之形成了鲜明的对照,与去年同比增长33.8%。这不是靠执行力,是靠什么? 总裁 印象 邓元很儒雅,这个中国香港出生、美国读书,集中外文化于一身的职业经理人,普通话都有了点北京味儿。他脸上始终洋溢着微笑,虽然这微笑中浸染着疲惫,据说他全年有180多天拖着旅行箱奔波在全国各地的卖场第一线。 加入诺基亚前,邓元一直在IT行业任职。“以前我卖电脑,没有这么多的消费者,现在卖手机,面对的消费者数量是巨大的,全球每天有超过10亿人用诺基亚手机。”从电脑到网络,现在做手机,郑元职业生涯的每一步都是在跟随着产业的发展趋势而变化。 无论是卖多媒体电脑,还是多媒体手机;无论是卖网络设备,还是可以上网的平台,邓元就认准了移动互联的融合。他认为,手机是产业融合的最好载体,更能贴近消费者。但无论是手机,还是电脑,在他个人的职业生涯中有一点是共通的:“我要永远走在前面,用做出来的东西去影响这个社会。”
   来源:计算机世界报   免责声明:本文仅代表作者个人观点,与C114齐乐娱乐网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
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