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四大产业群体逐鹿OTT TV 未来业务模式将相互渗透

http://www.c114.net ( 2014/9/19 11:03 )
OTT TV(Over The TOP TV),即在公众互联网上,面向电视机提供的互联网视频及融合应用业务,其接收终端是机顶盒+电视机或互联网电视一体机。有人形象比喻成“铁人三项”,可总结为公共互联网+智能电视/机顶盒+互联网内容和应用。 OTT TV的兴起可以追溯到2005年甚至更早,家电厂商以及少数IT巨头率先开始了这方面的业务尝试,如电视机厂家(TCL海尔、创维)的第一批互联网电视、微软的“维纳斯计划”、“盛大盒子”等。当时OTT TV处于萌芽期,各方往往借“电视上网”、“互联网看电视”为名,行自家产品销售之实。由于互联网宽带发展远未像如今这样普及,再加上软硬件技术不成熟,业务整体没有发展起来。 2010~2011年,随着宽带的普及以及技术的进步,国外的OTT TV首先发展起来,美国是OTT TV市场发展最好的地区,以Netflix、Hulu、YouTube等为代表的企业快速成长,取得巨大成功,迅速形成规模超1000亿美金的庞大产业。 2012年,这股热潮席卷到了国内,而2013年至今,国内OTT TV呈现持续爆发的状态。一方面,电信运营商、广电运营商、互联网新贵乃至互联网大鳄闻声而动,纷纷进入这个市场。三大电信运营商“ITV”、“沃TV”、“i视界”你方唱罢我登台。七大互联网电视牌照商纷纷建立子公司,合纵连横完成产业布局。在互联网产业界,新贵小米、老将华为中兴早已入局。B(百度)A(阿里巴巴)T(腾讯)的动作更引人注目:百度并购了PPS,并推出盒子、棒子“百度影棒”、一体机等系列产品;阿里巴巴发布阿里TV操作系统,与华数合作彩虹BOX,与创维联手推出“酷开”电视;腾讯注资泰捷视频,合作的Webox 6月开售。另一方面,广电总局不断出台各项“管理办法”,强化监管,整顿市场,试图对这股浪潮加以引导,促进行业有序发展。 OTT TV 当前主要的业务模式 在当前的OTT TV市场上,产业参与者众多,这里大致将他们分为终端厂商、互联网企业、广电运营商、电信运营商、互联网电视牌照商几类。不同类型的参与者结合各自自身特点与资源优势,发展了各自不同的业务模式,以下逐一归纳。 终端厂商:硬件销售模式 参与OTT TV的终端厂商包括大大小小的正牌家电企业、盒子制造商以及山寨盒子提供商。它们是OTT TV产业最早进入的一批,主导的业务模式简单、合作固定、盈利单一,如图1所示。 以TCL与爱奇艺合作的“TV+”为例,售价2999元(人民币,下同),提供免费视频服务(牌照商银河互联的影音资源、爱奇艺和PPS的版权资源),据悉给牌照商分成在100元左右。而对PPBOX、快播小方这些盒子来说,定价299元或399元就卖了,内置互联网视频客户端或网站地址入口提供视频服务,甚至直接从网络上抓取免费或盗版内容,然后顶多缴纳10元/台左右牌照授权费用给牌照商。 终端厂商的业务模式是典型的前向销售模式,用户购买终端产品(电视机或OTT TV盒子)缴纳费用,收入和利润都集中在硬件销售环节。厂商后向虽然缴纳一定的授权费用给牌照方,但无法输送更过利益给其他合作方。因此,硬件销售模式不是一个可以合作共赢的模式,难以壮大。部分正牌家电企业探索“硬件+服务”模式,但受制于资源及能力(缺乏内容和渠道),难以做大并形成可持续的收入。 广电运营商:DVB+OTT模式 DVB即数字电视广播,DVB+OTT是广电运营商主导的合作化运营业务模式,植根于我国的互联网电视不允许直播的监管环境。广电运营商希望凭借多年运营DVB直播的优势,通过增加OTT TV引入更具活力的创新业务,延伸自己成熟的有线电视业务模式,并攫取更大的价值。业务模式如图2所示。 以下是地方广电与华数传媒(OTT TV服务提供商)开展的OTT TV合作服务的一个例子,如表1所示。 广电运营商发展OTT TV的出发点是巩固数字电视的用户增长,由此DVB+OTT模式打上了与收视费捆绑的清晰烙印,显然这是一种成熟的内容运营模式。至于广电运营商基于此模式延伸试图获取增值服务的收入,现阶段只能说刚起步。 电信运营商:IPTV+OTT模式 电信运营商早已通过IPTV建立了成熟的视频服务业务模式,面对OTT TV的冲击,电信运营商视其为IPTV转型壮大的契机。无论是齐乐娱乐“iTV”,还是中国联通 “沃TV”,抑或是齐乐娱乐“I视界”,通过宽带套餐捆绑,将互联网电视作为宽带增值服务带给终端用户,然后再与牌照方及内容合作平台分成,构成了IPTV+OTT基本业务模式,如图3所示。 上海电信的“魔盒”业务为例,如表2所示。 由于电信运营商的实力以及对宽带、IPTV多年成功的经营,这种模式是当前OTT TV市场上,可以看得见的可持续盈利的模式。当然,这种模式对电信运营商来说本质上玩的还是通信流量运营的那一套,对于积极转型变革的运营商来说,也在致力于基于此基础上的增值服务新玩法。 互联网企业:内容+服务+广告+终端一体化模式 在OTT TV最发达的美国,互联网内容集成商主导了业务的开展,依靠视频内容付费和广告收入,建立了明确的盈利模式。而在国内,由于用户没有为内容付费的消费习惯,而且用户规模小不足以支撑广告,所以广大互联网企业投身OTT TV洪流只得另辟蹊径。不过,中国的互联网公司都是善讲故事的主,背靠资本市场,他们试图将自己熟稔的互联网商业模式,移植到OTT TV上,用互联网生存法则改造产业,于是我们看到了各种跨界合作、纵向整合,多样化的模式可谓风生水起,如图4所示。 表3总结了国内外比较典型的互联网企业的例子。 国内的互联网企业做OTT TV,发展路径共通,有2个重点:终端与服务。终端是基础,企业往往推出自主或联合品牌硬件产品,通过互联网平台低价销售,用终端去换取用户入口。另一方面,服务是未来,互联网企业从一开始就不看重硬件盈利,基于广大用户基础之上的“内容+服务”才是关键,取得用户规模后,广告收入、增值服务收费都可以大做文章,而获取整个生态系统(包括品牌)的增值则可以带来更大想象空间。 互联网电视牌照商:多样化合作运营模式 按照中国的监管政策,目前只有7家互联网电视牌照商具备OTT TV“内容+集成”资质,产业各方发展OTT TV都必须与牌照商们合作。这就形成了牌照商们在产业链的核心地位。凭此,牌照商们在前述四种模式的背后都有直接或间接参与。也可以说,这是牌照商参与OTT TV 形成的独有的多样化的合作运营模式,如图5所示。 另一方面,牌照商们也在谋求对OTT TV业务的主导权,通过积极整合互联网电视的产业链,向上整合内容提供商(如CNTV与乐视网、PPTV、腾讯等视频网站签订合作协议),向下整合终端厂商(如CNTV与易视腾、小米,华数与美如画、天敏,湖南芒果TV 与海美迪、开博尔等联合发布产品),横向与广电和电信运营商合作谈判,希望推广自己OTT TV业务品牌,主导运营,走上Netflix、YouTube的成功之路。但由于缺失对用户市场的话语权,目前其独立主导的模式还不清晰。 OTT TV 业务模式的发展演进 从前面的归纳总结可以看到,现有的OTT TV业务模式往往是传统模式的改头换面,或者可以看作以往成熟模式对新业务的适应,总体处于单一模式形态的初级阶段。笔者认为,未来多种模式将互相渗透,新的更高阶段的业务模式将是一种复合模式,即综合了各方利益、多种收入、多样收费的盈利模式,有2个演进方向: 一是产业各方广泛合作与整合,链条拉长。 随着各种互联网新技术、新业务、新服务不断涌现,OTTTV的业务形态也不断丰富。首先是终端多元化,从智能电视、机顶盒、手机,到Pad、智能游戏机(Xbox、Wii、PS3等)、蓝光播放器都可以是OTT TV的承载体。然后是屏幕不断整合,从电视机到手机、Ipad等移动终端、从室内到户外、从家庭到个人,OTT业务要连续覆盖,多屏的运营成为运营中者提升OTTTV体验价值的重要手段,亦是提供增加新用户、产生粘性并开启新广告的机会。接下来应用服务在整合,OTT TV打开客厅市场后,家庭应用前景广阔,高清互动、电视购物、游戏、社交网络等等应用都涌进来了。于是,OTT TV产业将转变成生态系统的建设竞争,谁能够覆盖更全的产业链,谁就有可能从中获益最大。现阶段大家都吵吵着主导产业,然而,或许分工协作能更好的发挥术业有专攻的特性,真正把整个市场做大。 这种广泛的产业合作在国外市场的发展呈上升趋势。在韩国,运营商LGU+与Youtube、Google合作推出全新LGU+ TV, LGU+的IPTV服务、Youtube视频服务、Google Play 上的APP商店的共存,多元的应用与内容节目一揽子提供。在美国,AT&T 聚集上游的内容供货商、OTT内容提供商及一般企业合作共建生态系统,除了基本的OTT业务提供,还做起了新的B2B的内容传送管理 (Content Delivery Management) 相关服务,开辟OTT TV服务新天地。 二是通过增值业务的深度挖掘,实现多元化盈利。 国内OTT TV 业务的盈利一直是短板,而随着OTT TV占据家庭主战场、用户规模的提升,满足多种家庭娱乐需求的增值业务服务的价值正在不断放大,这其实是有待挖掘的很大的一座金矿。以齐乐娱乐IPTV增值业务运营数据来看,2010年~2012年,以卡拉OK、游戏为代表的IPTV增值业务的收入不断增长,增长率超过了130%。OTT TV上可引入的增值业务非常丰富,游戏、购物、卡拉OK、视频通话、彩票、教育、医疗、社区服务、云服务、应用商店、精准广告投放可以带来多元盈利的服务。数据显示,游戏、音乐(包括卡拉OK)、教育、电商是最受关注、也是最具价值的业务。仅仅是电视游戏,2014年市场规模预计是120亿元。
作者:桂烜   来源:通信世界周刊   免责声明:本文仅代表作者个人观点,与C114齐乐娱乐网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
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