C114齐乐娱乐网: 门户(微博 微信) 论坛(微博) 人才(微博) 百科 | C114客户端 | English | IDC联盟 与风网
市场 - 观察与评论 - 正文 运营商投稿当日通信资讯

“我要的是用户,用完即走”张小龙的微信小程序失败了吗?

http://www.c114.com.cn ( 2017/2/21 15:34 )
张小龙的微信小程序到底失败了吗? 天才当然也会失手。但关于小程序,也许,我们还言之过早。 几近一个半月,当初轰轰烈烈的小程序冷了。 在当初被炸翻了的朋友圈,如今很少见到讨论它的内容。原本不少在开发小程序的团队,默默地终止了行动。1月9日发布当天就拉起的各行业讨论群,也渐趋平静。 今日头条走了又回来。1月15日,今日头条停止了小程序服务,但之后,又宣布正式回归。 罗辑思维的“得到”走了就不来了。2月7日,罗辑思维率先公布放弃了小程序。罗振宇说:“我们决定不做了。” 创业家不久前在微博上做了个小调查——“晒出你的小程序”。结果蛮有趣的。 多数是常用娱乐和出行、餐饮APP集合:   还有这样的: 还有这样的评论: 于是,今天我们也处处可见“小程序失败征兆已显”的论调。 屌丝的成功,天才的失败,统统都是话题。让吃瓜群众都被吊起胃口的是——难道,我们这次都有幸围观了张小龙产品神话的一次幻灭? 天才当然也会失手。但关于小程序,也许,我们还言之过早。 小程序适合谁来做? 小程序去年1月高调被提上日程。这也是张小龙第一次在一年前把一个产品拿出来推介。1年之后,今年的1月9日,小程序正式上线。 到现在归于平静,满打满算,不过1个半月的时间。 小程序为什么留不住人?因为它确实很“小”。 它只是APP的一个高频场景的截取,不足以将用户的时间长期占用;它没有推荐的入口,没有好的搜索体验,没有应用市场,分享和传播的效果有限;它拒绝承载广告,没有更多的变现方式,开发者搞到最后,除了让用户卸载自己原有的APP外似乎没有什么用处。 张小龙说:“我想要用户‘用完即走’。 各种在线APP开发者的内心是崩溃的:那我要它来做甚? 于是一个很根本的问题就此诞生:小程序的定位是什么?它为何而生? 张小龙在演讲中清楚描述了他想象中小程序应用的典型场景:购买汽车票的时候扫码购票,无需在售票窗口排队;等公交时扫码启动程序查询下一辆车到达的时间。 “服务线上化”是张小龙想通过小程序实现的事情。当微信连接了人,连接了支付场景之后,现在,它想连接起线下服务。 换句话说,微信开发小程序,借助了自身的社交优势,但是却是一款放弃了自身流量优势的产品。从它的各项功能可以看出,走流量思维,希望在流量上分一杯羹的APP开发者们,注定是要失望的了。 小程序主打的,是要把线下的B端商家引导进微信自己的生态圈里。这个扫码应用小程序的过程,是商家把自己的线下流量导入到线上的过程,而不是我们已经习惯的走流量红利、低价获客的思路。 微信愿意去创新和尝试这样的产品,原因自然是显而易见的。尽管微信支付的普及率在不断提升,但B端始终是腾讯的短板。在和线下B端商家的沟通上,以及对商业场景的扩充上,腾讯有着强烈的需求。抛开支付而言商业场景,微信上充斥的是微商,而阿里却有大量中小商家支撑了半壁江山。 一旦小程序兴起,腾讯将以免费的模式,大量的、尽可能广泛的线下生活、消费和服务场景纳入掌中。每一个商户、每一个创业者,都将是它的免费推广者。 所以,当今日头条和罗辑思维走走来来时,小程序强烈激发的,反而是阿里的想象。阿里拥有的中小商家资源是它的强项,小程序放弃的社交和流量优势正中它的下怀,把线下商家导入线上场景,把已经被流量红利和补贴消失搞的焦头烂额的O2O们引导成一个闭环,听起来还真是不错。小程序发布后,支付宝类似小程序的产品也受到了推动,也是情理之中。 但是,比起腾讯来,阿里欠缺的社交和技术基因仍然是制约它的一大因素。支付宝缺乏打造开放平台的经验和基础;在扫码习惯上,微信支付的市场占有率仍在不断提高并露出了赶超支付宝的趋势,也在侵占它的优势地位;而用户日常打开微信的行为也早已形成了习惯。 而还有一个更大的问题是:大家都不能给门店提供流量,那么商户为什么要给你设计二维码产品呢? 小程序现在这样是失败吗? 很快大数据平台负责人刘毅一直在关注和小程序相关的搜索关键词。她告诉创业家&i黑马,在小程序1月9日上线的那一周左右,大量和“小程序”搜索关联度比较高的词语都是“微信小程序平台”、“微信小程序在哪里”之类,而随着时间的推移,大量类似的搜索热度,都下降了很多。而与“文档”、“开发”等相关联的这些词,仍然还保持着一定的热度。 “最初的热度,是因为小程序得到了非常广泛的关注,其中包括了大量的普通用户。”刘毅对创业家&i黑马说,“而随着时间迁移,他们逐渐降低了对小程序的关注。而现在的关注者,主要还是广大开发者。” 而根据刘毅在接触中,以及在小程序开发群里的观察所得,尽管腾讯意在线下,但在最先试水小程序的用户里,仍然是互联网APP开发者居多。“互联网从业者对新生事物的敏感度特别高,但产品是否适合,还需要时间来验证。” 罗辑思维、今日头条等内容产品最先验证了它们对小程序的“不感冒”。而它们也说明了最先一批用户的构成:有着广泛用户和高活跃度的APP们。它们已经习惯了从微信平台获取流量的思路。这款移动端流量最大的平台推出了新产品,大家全都想占据先机,寻找用户和流量。 小程序发布前的各种讨论,给APP和H5开发者们也带来了浓浓的危机感。在一个巨大流量的平台上的应用平台,是否将代替APP?虽然当年百度轻应用失败已有前车,但在移动时代,张小龙出手的产品,大家仍是不敢掉以轻心。 但当它们纷纷体验到,自己的需求和恐惧都失效后,小程序的遇冷也就可以预料。 这也是腾讯自身的放任带来的。小程序不提供入口,不提供推荐,只提供聊天和群分享,不注入更多的资源,这是一个后续缺乏运营的产品。这种想通过开发者自己去推动和传播入口的方式,很难吸引到有实力的开发者。 而对于小程序真正指向的那些线下商家,它们则多数还没有开发小程序的意识。它们有自己的微信公众号,传播接入H5,店面贴上了支付二维码,似乎已经觉得够用了。固然,小程序在购票、付费、排队、查询信息等方面提供的互动和服务,要比现在的H5页面体验更好,但是,他们中的绝大多数还并没有加入小程序开发的大军:用户体验的提升,对他们而言,却没有强大的利益驱动力。 而一个多月的时间,在小程序中,也没有出现一款能够引领风向的爆款产品。还在摸索的开发者们,也只好继续懵比地探索。“市场需要教育,另外,如果有成功案例,推广应该就会比较容易了。”刘毅对创业家&i黑马说。 但是,据创业家&i黑马了解,腾讯团队自己却没有为之做出什么行动。 业界有种说法是,这也是腾讯故意不作为。经过一段时间的积淀,降低一开始小程序的全民关注度,低调把产品打磨好,找到更适合用的对象,后面再推广效果会更好。 但不管怎么说,缺乏典型应用案例,缺乏对应的典型用户,关注度在下降,我们可以定义小程序已经“失败”了吗? 仍然早了一些。毕竟这是一款只有一个多月的产品,如果仅仅因为它是张小龙团队开发的,就必须要在一个月内证明自己的商业价值,似乎有些太过苛刻了。 而且,也还是有一部分比较适合的小程序诞生了。比如美味不用等,它和线下商家联系紧密,更贴近张小龙所描述的应用场景。 更为关键的是,在现在的零售与消费业变革下,或许我们还有期待的余地。 还有什么可期待的? 就在2月20日,阿里公布了新零售战略。马云说:“未来10年,将没有电子商务,线上线下和物流必须结合在一起。” 尽管几易CEO,万达仍然执着在飞凡上,并成立万达网络科技集团,重金聘请了几位高管。 不管线上还是线下,零售正在回归服务的本质。互联网流量红利即将见底,消费渠道和消费场景走向碎片化,一个通过精细化运营,把各类中小型实体门店串连起来的趋势即将出现。 互联网品牌也纷纷通过布局线下,创造更好的用户体验,同时打通渠道,用线上系统贯穿用户、渠道、营销和服务。小米的销售中心开始从网络转向线下实体店,便于消费者接触和试用小米的产品,并计划到2020年开设满1000家。 三只松鼠、茵曼这样的淘品牌也纷纷开设了实体店。三只松鼠CEO章燎原说,计划在2017年底开店100家。 同程网这样的旅游O2O也开始线下圈地,布局旅行社,去年7月,一口气在北京开业了10家同程旅游体验店。 O2O是不会消失的,但是游戏的规则正在改变。刷流量、免费补贴、爆款拉客、融资输血的模式已然失灵,而聚焦细分市场、精细化运营、在技术和资源方面建立壁垒,以降低成本、提高利润的方法逐渐成形。 所以,如果小程序瞄准的是提高用户体验,圈住更多线下商家的消费场景,辅助线下门店靠精准手段获客,这种思路或许并没有问题。用户虽然“用完即走”,但是能用线上的手段串连起碎片化的场景,让用户能够精准地调用应用并付费,或许也是一种趋势。 也许实现这点需要时间,也许实现它的不是小程序和腾讯,但我们没有必要匆忙唱衰。在商业规则转型期的产品,我们也应该给它多一点时间。 这和这个创新,是否是腾讯和张小龙做的,一点关系也没有。 张小龙并不是神话,他当然也会有失手的时候。但对于小程序,我们还是要多给它一些时间再下结论。 但总之,小程序不是为了“流量”,也不是为了“用户留存”而存在的。如果这是你的目的,请赶快离开它,不要犹豫。
   来源:i黑马网   免责声明:本文仅代表作者个人观点,与C114齐乐娱乐网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
支持作者观点 轻松参与 VS 表达立场 反对作者观点
本文关键字: 二维码(2), 互联网(4), 移动(2), 百度(1), 电子商务(1), 网络(2), 转型(1)
Copyright©1999-2017 c114 All Rights Reserved
上海荧通网络信息技术有限公司版权所有
南方广告业务部: 021-54451141,54451142 E-mail:c114@c114.net
北方广告业务部: 010-63533177,63533977 E-mail:shixinqi@c114.net.cn
编辑部联系: 021-54451141,54451142 E-mail:editor@c114.net.cn
服务热线: 021-54451141,54451142
沪ICP备12002291号
齐乐国际娱乐老虎机