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发表于 2017-8-9 16:04:34 |只看该作者 |倒序浏览
最近发现一个很有意思的现象:在很多日常的工作行为中我们常常会关注一些哲学问题,比如企业为什么存在?存在的价值是什么?部门为什么存在?存在的价值是什么?…………从这些问题来看,大部分答案会很简单:企业存在是为了满足客户需求,同时也是为了自己的盈利,部门的存在是因为企业的需求,同时也是为了企业的生存。这些答案汇总起来就是:客户决定市场,市场决定企业,企业决定部门。但是随着这个答案就衍生出了一下个问题,企业如何长久的存在呢?答案更加简单:实现可持续的客户需求满足以及可持续的盈利。

原点:一切为了活着
从很多企业的创业初期来看,最大的问题就是生存问题。如何确保产品对客户需求的匹配,产品生产的保质保量,产品的稳定销售以及变现。这一系列的问题都是为了保证企业的资金不断循环,通过对“资本”的加工实现不断的盈利。只有资金流实现了良性循环企业才可以活下去。那么在这个时候,很多企业都会关注两个非常简单直接的关键点:“开源”与“节流”。一方面尽可能的带来更多的收入,一方面更有效的降低成本。这两点在运营商的身上体现的再直接不过:针对收入与利润(客户新增数、客户ARPU值)的各种指标,针对后台的各种成本压降。这些做法我们通常称之为修炼“内功”,通过企业内部的改善实现对市场的适应和持续的生存。

被迫:不得不聪明的活着
市场的转变是很快的,这种快大概可以从技术和产品的迭代中找到一些影子。企业为了追上转变的脚步,一方面深化内功,不断精研自己的产品;另一方面也在寻找新的破局之道。客户的需求不断衍生变化,怎样比别人先了解到市场的变化呢?市场调研应运而生。然而仅仅是了解需求还只针对的是默认的“陌生客户”,这里面依旧缺乏对于客户的管理,当然包含客户的关系管理、体验管理和感知管理。于是客户经理以及销售顾问的思路也出现了,随之而来的是各个企业开始关注客户的满意度/NPS了,期望以服务为导向实现一个新的路径来实现对客户的管理,希望通过优质服务的感知与体验,能够让客户产生持续价值。而在这个时候,对客服务的形式变得越来越多样化,提醒、流程、关怀、游戏等等都可以作为服务形式的存在。内容营销作为一种增值服务的形式存在着,不断的实现企业的赋值与增值。企业似乎活的越来越聪明了。

太极:可持续命题,闭环的提升
服务这种聪明的方法在很多企业似乎都变成了“小聪明”:偶尔用一用关注一下,更多以偶发事件或者活动为载体实现。毕竟更多的要为营销助力,所以更长更多流程的“服务行为”要为收入让路。但是客户的感知是持续的,一个又一个的触点累加起来,一个又一个行为反复嵌套起来就成为了客户的评价,总体客户群的评价就形成了整个市场的口碑。口碑并不会因为“小聪明”而改变,更多的是客户的真实想法,所以在这个时候到底选择“营销”还是“服务”似乎有点为难了。但是在运营商并不是,看看现在的KPI构成就知道了,服务还是得为大市场的发展适当“营造条件”的。而在这个时候也并不存在“鸡生蛋还是蛋生鸡”的纠结,没有客户哪来的服务,而客户必然是营销的结果。所以这就是一个很简单的逻辑关系,营销带来客户,客户需要服务。但是仅仅如此是不够的,正如太极的阴阳关系一样,必须不断相生才能持续上升。营销带来了服务的前提条件,服务必须营造更好的营销条件,这才是可持续的闭环提升路径。

现状:从满意度到NPS
三大运营商在2015年开始逐步启动对NPS的监测与管控,移动先行一步(实际上移动2014年就有拨测数据可以跟到了,也学还更早,但是全面启动是从2015年开始的),联通在2016年紧随其后,2017年电信各个省也开展了这一方面的研究(个人在这一方面最早接触的省级是河北电信)。从早期的满意度过度到NPS,这是一次挑战,因为很多内部人士反映NPS缺乏抓手,甚至到现在为止我看到的很多区域还是用玩满意度那一套来嵌套NPS。不过,好在坚持住了,作为更新更有效的监测数据,使用的路途必定没有那么“痛快”。

运营:可持续命题的诞生
通过NPS的运营,其实我们看到最大的抓手应该是“融合”。这个指标不再是仅仅通过服务口就能解决的问题了,客户愿不愿意推荐不仅仅取决于你的服务怎么样,还关系到产品的设计、整体的体验以及推荐的诱因(比如某个营销活动)等等。在这种情况下,必须实现营销口、服务口以及产品等多部门协同的目标的统一才能实现企业的高效能运转,进一步才能实现对客户的运营。客户生涯管理、客户的大数据画像才能真正的应运而生。

后记:NPS真的难搞么?是的,因为运营商暂时还缺乏跨部门之间的运营精神,最多,现在算是跨部门合作吧。那NPS没得搞了?并不是,随着市场的迭代各种运营手段都一一出现在我们的眼前了,在这儿列举我知道的几个以作参考:
Ø  互联网运营标兵——南京移动微信公众号(内容营销,活动设计)
Ø  互联网+营销——山东移动2015-2016年各种一线的营销玩法(群、闭店购等)
Ø  步步为营,内容为王——湖南移动的互联网宣传文案
Ø  客户感知触点管理——广东移动长流程业务告知
Ø  体验为王——江苏电信体验师计划
案例比较多,在这儿就不一一列举了,有问题的朋友留言吧,尽可能及时回复。




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发表于 2017-8-9 16:59:58 |只看该作者
还有其他案例吗

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慧根太浅  想要什么类型的,最好具象化问题出来  详情 回复 发表于 2017-8-9 17:29
微信公众号:运营商有话说 (cmcc_speak)运营商人自己的自媒体,爆料、交流、吐槽,欢迎关注。
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发表于 2017-8-9 17:29:22 |只看该作者
cmcc_xiaoyizi 发表于 2017-8-9 16:59
还有其他案例吗

想要什么类型的,最好具象化问题出来
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发表于 2017-8-10 09:49:00 |只看该作者
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发表于 2017-8-31 17:13:06 |只看该作者
Ø  互联网运营标兵——南京移动微信公众号(内容营销,活动设计)
Ø  互联网+营销——山东移动2015-2016年各种一线的营销玩法(群、闭店购等)
Ø  步步为营,内容为王——湖南移动的互联网宣传文案
Ø  客户感知触点管理——广东移动长流程业务告知
Ø  体验为王——江苏电信体验师计划

这个文件由内容没有,学习学习

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慧根太浅  没有文件,但是我上课的时候基本都作为案例来讲了…………  详情 回复 发表于 2017-9-1 09:13
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发表于 2017-9-1 09:13:48 |只看该作者
gaoke2016 发表于 2017-8-31 17:13
Ø  互联网运营标兵——南京移动微信公众号(内容营销,活动设计)
Ø  互联网+营销——山东移 ...

没有文件,但是我上课的时候基本都作为案例来讲了…………
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